直接觀看文章

●罷工危機的失敗公關●

長榮空服員罷工至今,訊息飛來飛去的空戰不斷,一些是人民的自由發言,但是也不乏特定商媒、網媒的大力出擊,無論是平日好交情、急時靠業配,各方寫手、名嘴、網紅、專家的烽火連天,背後連結著濃濃的公關味。

其實,把企業勞資衝突,操盤當成競選對決的公關危機,已經形成誤判,成為「論輸贏」的零合戲局,讓弱者越強,強者失血,形成一場注定失敗的危機公關處理。

問題何在,一一道來!


【創造對話不是製造對立】

對於負責企業公關的單位或公司,應該熟知危機管理的DISCO原則。DISCO不是熱舞,而是Dual Path Process(管理與溝通並行的程序)、Immediate Response(第一時間對的回應)、Stakeholder(了解並判斷利害關係人的期待)、Containment(控制發展狀況)、Ownership(負起應有的責任),五個字首的縮寫。

一連串的行動策略,論述可以長篇大論,但是簡言之,圍繞一個核心主題「真誠溝通、解決問題」。

空服員罷工至今,看不出公司溝通誠意,但是媒體上、網路上放話、帶風向一大堆,無從分清是自由酸民的情緒抒發,或是業配網媒的刻意渲染。重點是,這些放話酸語,無法打開溝通之門,而是讓人更怒,有如放起大火,燒了一切!

問題是,航空公司不是便當店,關門休息損失不大,而是一日出就燒錢,一天數千萬,一月數十億。當憤怒的空姐棚下坐一天,每分每秒公司都在燒錢,燒到股東抓狂,燒到公司陷危,甚至燒到高階主管下台走人,或是廣告公司損失年度大客戶。

所以DISCO原則,在於創造對話不是製造對立,首重找到一條溝通的路,清除路上的溝通障礙,讓傷者來歸,公司止血。

真要放火!不用公關,黑幫就行。



【別和「獅」打架】

危機公關中,有句名言「別和豬打架!」,意指當雙方身價差異過大,無需陷於爛鬥,髒了一身光鮮。但是更重要是另一句「別和獅打架!」,和豬打架,只是髒身體,和獅打架,可是會丟命!

罷工抗爭,企業公關作出誤判,以為掌握媒體、網路,新聞一面倒,名嘴齊聲轟,加上網媒粉絲頁,不時捅小刀,如此巨力,脆弱空姐一定受不了輿論凌虐,全面瓦解!

但是,全部誤判形勢!首先誤判人格特質,空姐這行業,公司就是訓練來受凌虐,身體不適要親切客氣,遇上奧客得伺候如廁,受到委屈就暗裡吞淚,公司把親切空姐當金剛芭比訓練,現今罷工期間完全展現成果,一坐13天,要坐可以繼續。

再者,誤判孤立無援,以為只是關起門,教訓自家人,著傷無人知。問題是空姐都跑到家門外搭起棚,一跑還2300多人,關門打X的好事不會發生,一整掛社會睜大眼都在看。甚至勞團、學者、律師、民眾等等仗義之人,無酬無利義氣相挺,形成的反制力道,已經是不容忽視!

基本上,如果公關策略分析圖,計畫是散漫的2300人,在「力道一」公司懲處威逼,「力道二」社會輿論狂批,然後「結果」就是受不了潰散,乖乖回家。於是,公司危機全面解除,宣傳公關接案大勝,那就是自欺欺人。

想想如今最夯的政治局勢,中國對2300萬台灣人,「力道一」武力懲處威逼,「力道二」官媒輿論狂批,台灣有受不了潰散嗎?反而是激起鬥志,團結變成一頭獅!要強吞,可能會滿地掉牙齒!中國的政治公關和台灣的企業公關,思維如出一轍,結果目標未達成,反而更麻煩。問題是,中國吞不動台灣,鬱悶內傷日子照過,長榮喚不回空姐,天天燒錢危及企業。

別和獅打架!當公關處理回應不再是流言蜚語,而是一波波根植法律、起於正義的撼人言詞,一群群現身相挺的人。別再撥!別再扯!趕快回去告訴上司、業主,「起東風!轉風向,大火直燒大本營!」快點找華容道吧!


【一念之間的損失】

罷工持續到現在,公司損失最大是什麼?每日的燒錢嗎?
錯!公司損失最大是形象。

一家公司形象是日積月累包裝而來,包裝形象的功能,不是好評而已。而是廣告學中,決定購買行為的「一念之間」。商品市場貨物紛陳,決定購買行為,不一定是使用價值,而是感覺。當各種販售機票、旅程的網頁,眼花撩亂的出現,讓消費者決定訂票,可能是千分之一秒的形象感覺。

為了形象感覺,各家航空投資鉅資簽約廣告公司,不就是為了好包裝,提供一個讓人「気持ち」爽,願意購賣的感覺。特別是在航空業,貌美親切的空姐,一直是廣告的主軸,親切的微笑、盡善的服務,幫沈睡的老人蓋毯子,陪獨行的孩童會家人,一則則讓人熱淚,決心搭機一定是這家的廣告,主角都是空姐。

現在,換個場景,那些幫公司造形象的空姐,全都上了街,素顏亂髮,一身汗味,群聚在公司大門,顯現在各大媒體,形象全破!形象全破,不是亂髮空姐,而是無情公司,人們開始浮現原來溫柔空姐,如此受盡公司欺凌!

廣告最大禁忌,就是打造美好的主角,在現實中幻滅。空姐罷工,讓人悟透,原來微笑的背後是淚水!公司的真貌是權威!「一念之間」全然破滅,消費者再購買,浮現苛公司、悲空姐的形象,買的下去才有鬼!

所以,別算現在可燒50億,想想公司形象全滅,未來損失價值可是數百億!



【面對現實擬定對策】

重新提案吧!公關作成放大火,已經是失敗至極,甚至未來被寫入廣告歷史,更是難以洗白翻身!

廣告教父大衛。奧格威創立「品牌形象論」,強調消費者購買的不止是產品,還包含購買後的承諾,以及心理的利益。甚至這套形象論,成為現代公關源頭,宣傳包裝各個公司、政客或議題。

罷工危機,處理的不是單一個案,不是一個解決罷工危機的「孤立產品」,而是拉著公司「整體形象」,走鋼索在處理問題。處理罷工危機的最後成敗,已經不是重點,重點是過程中,公司形象不斷在失血,就算最後打贏勞工,教訓懲處不聽話者,最後留下又是怎樣殘破的公司驅殼?數十年形象一夕全滅!

面對現實,誠實告知上司、業主,進行止血,擬定策略,才是上策。面對罷工,不是來打仗,員工永遠不是公司敵人,只是受委屈,採取反抗行動。公司愛說空姐是家人,但是家人生氣,有人會把家人活活凌遲致死嗎?找出問題,好言相勸,進行改善,不是最好解決方案嗎?

回到DISCO危機處離原則,公關永遠不是只停留一、二階段,訊息—回應的打乒乓動作,公關不是窮於應付或放火燒寨。第三階段takeholder,談的是了解並判斷利害關係人的期待,那需要公關人員到現場對話,瞭解問題所在,而非在冷氣房裡想像。第四階段Containment說的是控制發展狀況,重點是真確看清現況,不是活在虛幻裡打怪,當對手都成「獅」,還把她當「貓」。

重要是第五階段Ownership的自我責任,推、閃、打,永遠不是大企業的風範,贏了也無光,如何面對問題,用包容的態度,負起應有的責任,成為一家能解決問題,又更能贏得尊敬的企業,才是化危機為轉機的雙贏企業,公關也創造典範案例。


【好公關的作法】

一、基本面

空服員不是公司的敵人,她們罷工也不是奉有特攻命令,要來摧毀公司。反之,她們是真愛公司的一群人,愛那份工作,愛那套制服,甚至愛那種被人欣羨注目的感覺。於是陷入一種自迷,無時不刻保持形象,為公司作免費的形象廣告。

一群愛公司的人,受到委屈,當然是要安撫、協商,那不是「零合博弈」,而是「滿足需求」,就像馬士洛的人類需求五層次圖表,隨著公司發展壯大,需求也不斷升級,一個公司能滿足員工更高需求,是榮耀,不是損失!

所以,公關對策第一層,基本面「別把員工當敵人」,面對是2300位受委屈空姐,不是2300位敵人,她們不是來謀刺,而是來討安慰、討公道。

二、行動策略

面對哀兵,甚至已讓社會同情的人群,高壓高姿態打擊,就是找死!想像街上一壯男、一弱女,男舉拳,女狂叫,路人會先海扁那位?

放低姿態,成為和緩氣氛的第一步!在劍拔弩張之際,公司高層主管走出辦公大樓,來到罷工棚前,排成一排,向罷工空姐鞠躬道歉!「來晚了!」、「沒聽見痛苦!」態度先放軟,不再是高高在上的公司,至少先融化一半空姐的心。

想想那動人情景,認錯的公司,謙卑的主管,回家的空姐,事件急轉,一家逆轉重獲尊重的企業,國內外媒體放送,廣告效力驚人。

其次,真誠商談,解決問題。其實沒人貪求,只是要合理,公司數十億的燒金,已經可以解決好幾十年的勞工問題,不只空姐,還有隱忍未發的地勤、行政的勞工問題。

最後,公司之懼,卡在憂慮侵害治理權,其實沒人要奪權,只是求公平。至今公司也該知道強壓的後果,就是全面反抗,數十億買教訓,無需再重複。平等尊重工會,合理對待員工,公司與工會都希望永續公司經營,目標相同,甚至在平等互動下,工會成為更堅強守護公司的力量,因為沒人想砸了自己碗。當然!也不容別人超大碗。

三、成效獲益

罷工爭議,公司已難輸贏,就算分化成功,空姐潰散,公司形象也是大傷。現今最好公關,就是讓危機成轉機,讓人看見公司的氣度,願意解決問題的誠意。

一旦,公司願意放低姿態、解決問題,電影中那種暴烈大哥變鄉里好人的故事,常常最動人。讓兇狠變溫柔,形象公關中最難塑造,卻最具感人力道。

「那家公司對員工很好!」、「上次主管向員工道歉!」話語流傳在歷史之中,成就一家公司的榮耀形象,決定千千萬萬購買決定的一念之間。

獻策和平拼形象的公關,遠必助攻對拼兩雙亡的公關,視野遠大許多,成就也巨大許多!






●罷工危機的失敗公關● 有 “ 2 則迴響 ” 發表留言

  1. 請問您是不是當事者 是的話 有圖有真相不是的話 有理不在聲高事實勝於雄辯不以成敗論英雄不代表可以顛倒黑白是非不分我還知道 旁觀者 清

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google photo

您的留言將使用 Google 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s

%d 位部落客按了讚: